È TOSTATO. OVVERO: CHI PRIMA ARRIVA, MEGLIO ALLOGGIA

Ho rivisto la prima puntata di una serie TV che amo moltissimo e che ti suggerisco, “Mad Men”, che narra le vicende di un gruppo di spregiudicati pubblicitari nella New York

degli anni ’60.

Il protagonista, Don Draper, deve trovare l’idea giusta per Lucky Strike, la celebre azienda produttrice di tabacco e sigarette, in crisi perché il Governo ha proibito la pubblicità ingannevole che, prima, l’azienda faceva, proclamando che le sigarette erano sane, che facevano bene per la respirazione e così via (tutte cose, peraltro, che succedevano realmente).

Alla fine di una tormentata riunione, Don se ne esce con “È tostato”, per definire il tabacco di Lucky Strike. E uno dei manager dell’azienda gli risponde: “Anche i tabacchi delle nostre concorrenti sono tostati”. E Don: “Sì, ma noi siamo i primi a dirlo”. E qui sta la magia.

Una delle magie che puoi compiere con la persuasione linguistica è appropriarti di un termine e farlo tuo, anche se questo termine potrebbe benissimo essere di qualcun altro. Quando Danone ha deciso di puntare tutto su “solo lo 0,002% di sodio”, si è appropriata del concetto “poco sodio”. È stata la prima azienda a parlarne e ora nell’immaginario collettivo l’acqua Vitasnella è quella “con poco sodio”, anche se – come ho scritto in un precedente post – non è così.

Volvo, la popolare azienda automobilistica, nella competizione fra grandi brand come Mercedes e BMW, ha scelto di appropriarsi della parola “sicurezza”: anche BMW e Mercedes sono auto sicure ma, nell’immaginario, se parliamo di sicurezza l’immagine che ci viene in mente (parlo di consumatori dai 40 anni in su) è quella di un Volvo.

Nel momento in cui per primo nomini qualcosa, la rendi non solo esistente, ma tua. E se poi inizi a ricamarci sopra, ecco che hai reso questa cosa esistente, tua e viva. Una delle cose che puoi fare, a questo riguardo, è appunto questa: quando vuoi qualificare il tuo prodotto e/o servizio e distinguerlo dagli altri, chiediti quale delle sue caratteristiche potrebbe essere specificamente nominata e resa distintiva, anche se magari tale caratteristica può appartenere ad altri prodotti e/o servizi simili. Pensa alla prima marca di acqua che ha puntato su “può avere effetti diuretici”: io sospetto che bere due litri di qualsiasi acqua possa avere effetti diuretici, eppure all’inizio tale annuncio aveva sortito effetti eclatanti. Pensa alla prima azienda produttrice di cereali in scatola che ha evidenziato sulla confezione del suo prodotto una dicitura come “con ferro e sali minerali”: forse non lo sai, ma molte aziende sono costrette per legge ad addizionare i loro prodotti con tali integratori (perché altrimenti il troppo zucchero farebbe ancora più male all’ignaro consumatore), eppure la prima marca di cereali in scatola che ha avuto questa intuizione si è posizionata nel cervello e nel cuore delle mamme, convinte di dare ai loro pargoletti un prodotto sano.

La magia della persuasione linguistica, a volte, è anche questa: parlare di qualcosa lo rende esplicito e significativo alle orecchie di chi ti ascolta, lo rende automaticamente degno di importanza e, sopratutto, genera nel tuo interlocutore l’idea che la cosa di cui parli sia importante. Sennò, staresti zitto.

Stai attento, perché questa magia può operare anche contro di te: come amo ripetere in aula e durante le sessioni di formazione aziendale, la maggior parte delle obiezioni del cliente le suscita il venditore che parla troppo.