UTILE E DIVERTENTE… O DIVERTENTE E UTILE?

Dal punto di vista neuroscientifico, esiste una profonda, enorme e radicale differenza fra la prima frase e la seconda frase. Ed è bene conoscerla, per mettere le parole giuste, nel giusto ordine.

Le ricerche condotte da linguisti di fama internazionale come George Lakoff e da esperti di Neuromarketing come Martin Lindstrom hanno evidenziato, attraverso esami condotti in laboratorio come la risonanza magnetica funzionale, che le parole attivano specifiche aree del cervello, collocate in posizioni diverse e aventi differenti funzioni. Ad esempio: “utile” va da una parte e “divertente” va da un’altra parte. È affascinante vedere come il cervello si accenda, proprio come se contenesse lampadine, quando “ascolta” queste parole. Tali evidenze, collegate ai lavori di alcuni eminenti scienziati (fra cui il neurochirurgo italianao Enzo Soresi e il biologo Francesco Bottaccioli), portano a un’altra conclusione: attivando appunto precise aree del cervello, le parole innescano la produzione di ormoni diversi per natura e funzione: in una parte di cervello si producono alcuni ormoni (nel lobo prefrontale, ad esempio, si attiva la produzione di dopamina), in altre parti del cervello se ne producono, ovviamente, altri (nel cervello arcaico o rettile, ad esempio, si innesca la produzione di serotonina).

Il che ci porta alla mia ricerca sui tre cervelli (di cui tratterò nel mio prossimo libro) e alla vendita: se vuoi vendere e comunicare in modo efficace, devi fare in modo di creare nel cervello di chi ti ascolta la sequenza ormonale giusta. Martin Lindstrom, attraverso studi precisi, ha verificato come il comportamento di acquisto sia strettamente collegato all’accensione di una ghiandola, il nucleus accumbens, la ghiandola che si accende quando desideriamo ardentemente cibo, beni di lusso e… sesso.  L’utilizzo di alcune parole, collegate al piacere e allo humor, hanno il potere di arrivare direttamente al cuore del cervello rettile e, quindi, di innescare una reazione ormonale a catena che porta alla vendita. Ecco perché dire “utile e divertente” è scientificamente meno efficace che dire “divertente e utile”: quando uso la sequenza UTILE + DIVERTENTE, il cervello processa le informazioni in questo ordine e quindi attiva prima la neo corteccia (zona del cervello deputata al ragionamento, il “logos” della retorica di Aristotele) e poi il cervello rettile (zona del cervello deputata all’istinto, alla fiducia, alle credenze: l’ethos di Aristotele). Questa sequenza è poco funzionale. Quando invece dico DIVERTENTE + UTILE, è il cervello rettile che si attiva per primo e questo garantisce l’accensione delle ghiandole giuste (nucleus) e la secrezione degli ormoni più utili per instaurare un legame emotivo con il tuo cliente (serotonina).

Si tratta, come puoi ben vedere, di una differenza enorme e di evidenze strabilianti, per chi si occupa – come me – di linguaggio: quando scrivo un sito internet o una comunicazione commerciale, variare la sequenza delle parole può produrre variazioni di risultato impressionanti in termini di clic e di conversioni. E quando tu comunichi con qualcuno, ricorda che il mio motto “le parole giuste, nel giusto ordine” è molto più di una mera indicazione di principio: è una precisa guida che ti consente di ottenere il massimo risultato con il minimo investimento.

Ecco alcune fonti (alcune opere sono divulgative… altre molto più tecniche. Comunque, buona lettura):

LE BUGIE DEL MARKETING, di Lindstrom

PSICONEUROENDOCRINOIMMUNOLOGIA, di Bottacioli

IL CERVELLO ANARCHICO, di Soresi

PENSIERO POLITICO E SCIENZA DELLA MENTE, di Lakoff

L’ISTINTO DEL LINGUAGGIO, di Pinker

FATTI DI PAROLE, di Pinker

Ed ecco una delle ultime mappe realizzate dai ricercatori:

http://gallantlab.org/huth2016/