COME INFLUENZARE COMPORTAMENTI CON LE PAROLE

Ormai lo sai: con le parole puoi fare magie e influenzare pensieri e comportamenti di chi ti legge e/o di chi ti ascolta. Oggi voglio parlarti di un aspetto molto interessante di questo vasto argomento: quello della cognizione incarnata, ovvero del modo in cui i nostri discorsi possono avere influenza sulle nostre reazioni fisiologiche. Lo faccio attraverso tre studi diversi, tutti molto significativi.

Nel primo studio, a un gruppo di partecipanti viene chiesto di parlare di fatti riguardanti il passato: ad alcune persone, viene chiesto specificamente di parlare di azioni poco etiche, ad altri di buone azioni e di atteggiamenti virtuosi. Alla fine dell’intervista, a tutti viene detto che possono scegliere un piccolo omaggio, come premio per l’intervista, a scelta fra quelli proposti: i partecipanti possono scegliere fra un pacchetto di salviettine umidificate per pulirsi le mani e una matita. Indovina un po’: fra chi ha parlato di azioni poco etiche, ben il 67% sceglie le salviettine per “pulirsi” le mani. Fra chi ha parlato di azioni etiche, la maggior parte sceglie le matite. Come se il parlare di “cose sporche” induca il desiderio di pulirsi di più.

Nel secondo studio, un gruppo di partecipanti viene fatto ragionare su fenomeni che riguardano l’esclusione sociale e su fenomeni che, viceversa, riguardano l’affetto, l’amicizia, il calore delle relazioni. A tutti, poi, viene fatta scegliere una bevanda: i partecipanti possono decidere se prendere qualcosa di caldo o qualcosa di fresco. Ebbene: fra quelli che parlano di “esclusione sociale”, la netta maggioranza sceglie poi una bevanda calda, a compensazione del “freddo” emotivo. Al contrario, chi parla di “calore” umano poi ricerca la bevanda fresca: non ha bisogno di altro “caldo” (ed ecco perché quando ci sentiamo tristi tendiamo a consolarci con tisane calde).

Infine, ecco uno studio legato alla comunicazione politica. A differenti gruppi di studio vengono presentati fatti di cronaca nera, da un lato definendo il crimine come una “bestia”, dall’altro lato definendo il crimine come un “virus”. A tutti i partecipanti allo studio vengono poi richieste idee circa il modo di affrontare queste forme di criminalità. Coloro che leggevano la definizione metaforica secondo cui il crimine era un “virus” dimostravano una netta preferenza per riforme di impronta sociale: prevenzione, ricerca delle cause del crimine, lavoro sul territorio per “sanare” l’ambiente. Coloro che, invece, leggevano la definizione metaforica secondo cui il crimine era una “bestia”, si dimostravano molto più inclini a misure aggressive: punizioni più dure, nessuna pietà, “mettere in gabbia” i colpevoli.

Ecco perché, quando lavoro per la costruzione dell’identità aziendale di un’azienda, insisto moltissimo sul fatto che le parole vanno scelte con cura: perché so che le parole influenzeranno poi la percezione e i comportamenti dei clienti che le leggeranno o che le ascolteranno. È qualcosa di molto più profondo che non la semplice “bella scrittura” o “slogan ad effetto”: quello di cui sto parlando è la consapevolezza del fatto che io, scegliendo le parole con cura, posso predeterminare quello che penserà chi le ascolta e persino il modo in cui si comporterà.

Abracadabra!